A geração de leads é o principal desafio do ano para 39,1% das empresas B2B brasileiras, segundo o Panorama de Marketing e Vendas B2B 2026. O dado convive com um paradoxo que aparece nos números do próprio mercado: no canal de maior conversão do segmento, o Meta Ads, a taxa chega a 4,68%, de acordo com o Panorama de Geração de Leads da Leadster, ao custo de 35,8% de contatos desqualificados, a maior fatia entre os canais medidos.
Para Daniel Freitas, founder da Nexus Growth, consultoria que já geriu mais de R$ 300 milhões em investimentos de mídia paga para empresas como Exame, Nuvia, Raiô Benefícios, Jotae Viajantes da Sorte, os dois números descrevem o mesmo diagnóstico: o desafio que as empresas relatam está mal nomeado. O que falta ao B2B não é lead. É demanda.
A distinção que o consultor propõe é operacional, não semântica. Lead é um registro: um formulário preenchido, um contato no CRM, um evento de banco de dados. Demanda é um estado do comprador: um problema reconhecido, orçamento disponível e disposição de resolver agora. Todo comprador vira lead em algum momento da jornada. A maioria dos leads, porém, nunca foi demanda, e nenhuma etapa posterior do funil corrige isso.
"Lead é um evento de banco de dados. Demanda é um estado do mercado. A campanha consegue fabricar o primeiro aos milhares sem tocar no segundo. Quando a empresa mede sucesso por volume de leads, ela está contando formulários e chamando isso de crescimento", afirma Freitas.
A consequência operacional da confusão tem nome conhecido nos comitês de vendas: funil cheio com pipeline vazio. O time comercial ocupado com triagem, a previsão de receita instável e o custo de aquisição real subindo, enquanto o painel de mídia registra recordes de conversão. Os números da Leadster mostram o efeito, e o mecanismo é conhecido de quem opera as plataformas: campanhas otimizadas para o envio de formulário instruem o algoritmo a fabricar leads, e ele cumpre a instrução com eficiência crescente, indiferente à existência de intenção de compra.
Gerar demanda, argumenta o consultor, é um trabalho que acontece majoritariamente antes do clique e fora do leilão. Envolve educar o mercado sobre o problema que a empresa resolve, ocupar as perguntas que o comprador faz ao Google e, cada vez mais, às ferramentas de inteligência artificial, e construir prova pública de competência. O anúncio colhe a demanda que existe; não a cria. Empresas que só compram clique disputam o comprador no momento mais caro e mais concorrido da jornada, quando ele já está sendo abordado por todos os concorrentes ao mesmo tempo.
A operação madura, na leitura da Nexus, faz os dois movimentos de forma coordenada: cria demanda fora da plataforma, com conteúdo e autoridade, e ensina o algoritmo a reconhecê-la dentro, devolvendo o dado de venda ao sistema por meio das conversões offline. É a combinação que muda o que a máquina busca: em vez de mais preenchedores de formulário, mais compradores em estado de demanda.
"Geração de demanda é trabalho de mercado, não de leilão. O anúncio amplifica uma decisão que começou antes dele. A empresa que só compra clique está disputando o comprador no momento mais caro da jornada. A que constrói demanda chega antes, paga menos e ainda ensina o algoritmo a procurar o cliente certo", diz.
Para os orçamentos de 2027, a implicação prática é de arquitetura de investimento: separar, no plano de marketing, o que cria demanda do que a colhe, e medir cada bloco pela própria régua. O primeiro se avalia por presença nas perguntas do mercado e por qualidade crescente do que entra no funil; o segundo, por custo de aquisição contra margem. Empresas que somam os dois na mesma linha de "geração de leads" seguirão financiando o paradoxo que os números do mercado já apontam: muita conversão, pouca venda por contato gerado.